• WAP手機版 RSS訂閱 加入收藏  設為首頁
論壇推廣

網絡社區口碑營銷經典案例

時間:2014-1-7 16:41:05   作者:去積分網   來源:7jifen.com   閱讀:230   評論:0
導讀:77%的網民在線采購商品前,會參考網上其他人所寫的產品評價;超過90%的大公司相信,用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。
  •         市場研究公司Jupiter Research調查數據顯示:77%的網民在線采購商品前,會參考網上其他人所寫的產品評價;超過90%的大公司相信,用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。隨著社會化網絡力量的興起,用戶在網絡社區中的活躍參與、復制和傳播,口碑猶如一個雪球,在互聯網這片信息聯通的大陸上,愈滾愈大。無論你是一個消費者還是一個企業,你都有可能通過你的聲音(口碑)去影響其他人。善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業,將在未來獲得傳播的先機,以低廉的成本實現精準營銷,而忽視其存在企業,也為此付出巨大的代價。

     

    營銷案例一:相宜本草的社區推廣

     

      相宜本草是一家國產天然本草類化妝品品牌,其產品進入市場化運作時間較短,市場認知度較低。雖然產品擁有良好的品質和口碑,但對于該品牌了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海,公司調查數據顯示,相宜本草在上海地區產品美譽度達70分,而知名度只有30分,這是與這幾年發展的整體策略有關,市場投入相對較少,將更重要的資源及資金投入于產品研發及銷售渠道。在有限的市場投入情況下,如何能夠針對現階段的發展產生最好的營銷效果,經過多方咨詢與溝通,相宜本草采用了網絡社區口碑營銷的策略,借助互聯網社區營銷新媒介,展開迎合精準群體心理的營銷策略,利用網絡快速傳播的特點,實現低成本的廣泛傳播效應。

     

      相宜本草選擇了唯伊網作為核心傳播載體,以唯伊社區為營銷傳播中心,整合浙江本地社區及線下高校資源,實現了線上線下互動整合營銷。

     

      關于唯伊網:

     

      唯伊網是國內一家新興的化妝品品牌口碑社區,社區以品牌俱樂部、試用達人為特色,匯集化妝品品牌的消費者、粉絲和意見領袖,用戶人群以年輕態人群為主,年齡層在20-30之間居多,品牌消費習慣不穩定,有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產品,因此唯伊社區還形成了特有的“小白鼠”氛圍。

     

      相宜本草是化妝品領域的年輕品牌,其市場價格也非常適合年輕態群體,唯伊社區的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合,這為最終的營銷效果奠定了堅實的基礎。

     

      整個營銷過程分為以下幾個環節:


      第一個環節為免費申請品牌試用裝。利用消費者的利益驅動和新鮮事物的好奇心,為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費者而言,申請新品試用裝的誘惑力還是比較大,最重要是她們會重新發現一個也許就存在她們周邊的品牌,但她們從未有在專賣店里嘗試過,這有很多心理因素。互聯網卻實現了很多新鮮的嘗試,同時她們也會在這個過程中關注這個品牌,并了解其他消費者對該品牌的口碑評價,這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注,抓住受眾的眼球,其實已經成功了一部分。

     

      第二個環節是收集申請者的數據資料(包含:真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等信息),并向品牌進行反饋,以便數據挖掘。這個過程中相宜本草充分了利用了數據的資源,為這些潛在消費者進行了電話營銷,并且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志,很多用戶反饋相宜的服務很貼心,使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”,授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報,這也是為什么DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷,成為銷量第一的化妝品品牌。

     

      第三個環節為網絡整合營銷傳播。唯伊聯合國內知名社區站點,做聯合推廣,活動有更豐富的傳播載體,更廣闊的傳播范圍,快速提升品牌在網絡中的知名度和影響力。這個過程線上線下有著交叉互動的關系,包括高校人群的覆蓋,短信平臺的精準營銷,都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。


      
      第四個環節為用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌,吸引試用用戶分享產品體驗,引導消費者的正向口碑,實現推廣產品在網絡傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。因為唯伊社區有穩定活躍的用戶群,收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗,并且她們非常愿意與大家分享試用的過程,這個和社區的氣氛、氣質有很多關系。因為有高質量的人群和特定的氛圍,當然還有獎品為誘餌,試用評論的質量非常高,90%以上的評論都超過500字,這在化妝品評論網站、社區是罕見的事情。正因為有高質量的評論,對于產品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產品,剛好在這一期間投放市場,通過百度和Google搜索相關評論,基本上全部回到唯伊社區,因為這里的用戶是第一波試用用戶,而且這一產品可以找到幾十篇高質量的評論,相宜的其他產品可以找到上百篇。對于一個新興品牌,唯伊社區可能會最集中匯集大量的口碑評論,通過互聯網的復制傳播效應,口碑逐漸擴散開來。

     

      第五個環節為試用達人BlogMedia推薦。試用達人Blog目前擁有1700多個網絡訂閱,擁有忠實的讀者群,在網絡試用領域有著較高的知名度和影響力,我們會在活動結束階段,重點推薦活動期間優秀的網友評論,為品牌網絡傳播劃上完美的句號。

     

      整個營銷事件結束統計得到的數據:

     

      1. 試用裝派發數400份(全國) 1600份(高校渠道)

     

      2. 總計獲得4305份有效網絡申請用戶資料(用戶數據包含:姓名、性別、年齡、膚質、電話、郵箱、QQ、地址、手機、消費習慣等)

     

      3. 活動頁面瀏覽量總計111055次,用戶回復數1745條

     

      4. 聯合推廣的獲得瀏覽量總計59633次,用戶回復數749條

     

      5. 試用評論總計115篇,圖文并茂,90%以上的評論都在500字以上

     

            1000字以上試用評論:22篇
            500-1000字試用評論:102篇
            200-500字試用評論:11篇
            200字以下試用評論:無

     

      6. 因活動的帶動,相宜本草版塊主題帖增加228條,回復增加6146條,其中高質量的評論增加近168條,累計瀏覽達202255次

     

      7.事件活動網絡轉載多達665次,因評論數量太多,尚未統計轉載次數。

     

      8.活動直接傳播受眾20萬以上(間接傳播受眾400萬以上),線下覆蓋人群10萬。

     

      從活動數據來看,此事件營銷可以說是一個非常成功的網絡口碑營銷案例,之所以能達到這樣的效果,有以下幾個方面的原因:

     

      1.品牌與載體人群的高度吻合

     

      年輕的品牌與年輕態的消費群體,消費者愿意新鮮嘗試,并活躍于網絡社區,愿意分享她們的試用感受,這是成功最重要的原因。如果換作蘭蔻、雅詩蘭黛這類品牌,這個模式就很難成功,使用這兩個品牌的人群富有但時間有限,不會去寫這類的評論,同樣這類的人群也很少去嘗試一個國產且知名度不高的品牌。

     

      2.消費者的互惠心理及利益驅動

     

      中國古話:“吃人嘴軟,拿人手短”,互惠原理在日常生活中無處不在,用戶受到了“恩慧”,并且還覺得效果很不錯,她會以一定的方式進而回報,這是在直銷領域通行的策略,安利的成功就在這里。相宜的產品美譽度是相當高的,而且試用的產品大多是相宜本草的明星產品,消費者試用后的感受都不錯,很多人樂意分享相宜本草的試用評論,很多人在當地的商超進行購買,更有甚至有人通過電話咨詢如何購買,如何加盟相宜本草。當然獎品的利益驅動也是很重要的原因之一。

     

      3.口碑的聚集和持續作用

     

      在這次傳播之后,相宜本草的口碑在網絡上快速增長,一方面是活動的帶動,另外一方面就是因為唯伊社區相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑,這樣相宜的話題會不斷積累,而不會像一般的活動,做完之后,話題就如碎片一樣無法聚集,更談不上如何傳播開去了。也是因為此次活動,唯伊社區的相宜本草板塊成為了國內民間討論相宜本草最熱的社區。

     

      4.傳播過程中的執行

     

      如果說僅僅在一個網站搞一個活動,再好的效果也僅限于網站本身。相宜本草的這個事情營銷過程,在傳播通路上是立體復合式的,通過網絡社區的整合傳播,還有線下高校人群的覆蓋,以及短信平臺的精準定位,都體現了營銷過程中較高的執行力,所以整個營銷過程能夠實現較為廣闊的傳播。

     

    營銷案例二:三星手機的推廣

     

      背景:首先這款高端手機已經在韓國上市,但尚未在中國銷售,這對國內手機用戶有一個期待點。其次,“超薄”(比系列手機薄1mm,但是其功能配置不降反升)的外觀及強大的功能為話題的引入帶來的便利。

     

      基于此,對于手機的推廣,除了選擇傳統營銷模式外,三星還采用了一條獨特的互聯網營銷模式——與奇虎社區口碑營銷平臺(擁有40萬家社區論壇資源,覆蓋70%論壇網站)合作,針對手機論壇做了一系列網絡推廣活動。

     

      而推廣活動的目的很簡單:通過對這款手機上市前的預熱,在手機愛好者、專業人群中引發關注,進而將手機的特點傳播給更為廣博的大眾群體。

     

      關鍵:針對意見領袖做推廣

     

      事實證明,引導消費者口碑的最有效辦法便是影響這一領域中最后話語權、說話最有可信力的意見領袖。手機的論壇推廣活動正是瞄準了這樣一個特殊的群體——日常生活中的意見領袖。當網友進入手機類論壇,參與到手機的話題討論中來,其實針對他們的營銷活動就開始了。這種營銷模式與傳統的營銷模式區別就在于:口碑傳播渠道可引導,目標明確;通過對此類群體的影響,間接影響更廣人群的可能性極高。

     

      奇虎社區口碑營銷平臺在搭建之初就考慮到這一點,它首先通過奇虎論壇搜索技術,在千萬個社區中發掘每個行業領域的意見領袖及潛在消費群體,并通過與Discuz!合作,將這些論壇按照論壇受眾特點劃分成商務人士、時尚人士、汽車車友、高校教育、球迷體育、游戲娛樂等20個生活圈,并對論壇版塊做出相應的分級。

     

      如此,針對手機的推廣,選擇了“我愛三星”等手機專業論壇進行話題和帖子的投放,影響這部分發燒友的觀點和購買判斷。

     

      執行:30大論壇打造不沉之帖

     

      在操作實施時,三星在社區營銷中采用了兩波推廣攻勢:首先,以“新機諜報絕對真實三星新機 搶先曝光”為題的帖子通過告知式訴求,對手機的重要參數和特點進行介紹;然后,以“超炫三星  全圖詳解 (超贊美圖)”為題的帖子則以精美的圖片、問答式的訴求來引發關注。

     

      兩個帖子在30大專業手機論壇中采用置頂帖的形式進行遠程推送,當這些帖子呼啦竄上各大論壇的置頂區域上,壇子內的網友極為關注,紛紛來“頂”,或者發表更多的意見。根據監測效果顯示,三星 在為期兩個月的社區論壇口碑營銷中,兩個帖子的總點擊次數達到了近60000次,回復近800次。置頂期內與“新機諜報絕對真實三星新機 搶先曝光”相同標題的搜索結果1610篇,轉帖量是發帖量的53倍;與“超炫三星  全圖詳解 (超贊美圖)”相同標題的搜索結果2290篇,轉帖量是發帖量的76倍。充分證明社區論壇口碑營銷讓 在論壇中形成非常廣泛的口碑影響力。

     

    營銷案例三:《女人我最大》的社區推廣

     

          《女人我最大》是一部令中國女性為之瘋狂的臺灣綜藝節目,討論各種女性感興趣的話題——從頭到腳,從里到外,從身體到心靈,節目最大的特色就是很多明星(大S、伊能靜、牛爾等)推薦一些非常好的化妝品,并且現場演示,經常會有立竿見影的神奇效果,因此被很多女性所關注,所推薦的產品無一例外銷售立刻走紅。而之所有能夠有如此放大的效果,這要感謝互聯網,以及網絡的口碑傳播。

     

             這個節目在傳播的過程中,有幾個要點值得關注:

     

             1. 消費者不同角度關注不同口碑

     

             潛在消費者更關注普通消費者的負面口碑,但對明星推薦/明星口碑趨之若鶩。

     

             2. 明星效應對口碑推波助瀾

     

           《女人我最大》這檔節目抓取的是女性最大的熱點,還是不折不扣的明星推薦節目,所推薦的產品迅速走紅,而這樣的效果是無法通過普通草根的力量來實現。

     

            以“女人我最大”這名字成立的論壇,在極短的時間內獲得相當可觀的用戶,這個論壇已經成為愛美人士參考、購買化妝品的必上論壇之一;而且一個產品,只要在標題前加了"女人我最大推薦"就可以從滯銷品變成暢銷品;女人我最大也是BT領域非常熱門的種子;節目成為熱門論壇女性熱衷的談資。

     

    營銷案例四:朝華數碼

     

            朝華數碼科技有限責任公司,是朝華科技集團股份有限公司控股的子公司。目前,朝華數碼主要產品有MP3、MP4、數碼學習機等。2004年11月,朝華數碼聘開展了網絡營銷傳播活動。營銷傳播方式主要是選擇在網絡社區、門戶網站上發表宣傳文章,具體的營銷宣傳做法如下:

     

            ◆在工作量上,按月根據朝華數碼的品牌和產品需求發布網絡文章,平均100篇/月。

     

            ◆在媒體選擇上,覆蓋了與公司業務相關的20多家網站論壇,如大眾類的新浪、搜狐,專業類的網站imp3,渠道類的太平洋在線,中關村在線,區域類的網站如廣州視窗,天俯在線等。

     

            ◆在工作質量上,精心策劃文章選題,確保文章轉載率。

     

            ◆制作專題宣傳。每月與各網站溝通,合作做原創專題和配合專題,如女性MP3選擇指南,五一出游裝備全攻略,國產MP4難以抗拒你容顏等原創專題近10個,配合專題做到近40個,基本上作到參與大部分重點網站與朝華數碼產品相關內容的選題和制作。

     

            ◆論壇推廣。每月都會自主的發布正向引導的原創大帖近10條,每天都由專人進行營銷信息的發布;收集論壇中的意見和建議并及時反饋到朝華數碼各相關部門;隨時回復論壇中有關朝華產品的咨詢及問題,確保了在各個網站的論壇中朝華的正面形象。


  • 標簽:論壇推廣案例 
    上一篇:沒有了
    下一篇:論壇推廣應防范的三大忌
    相關評論
    站長:多金 QQ651000600留言本|誠征友情鏈接(長期有效) 閩ICP備12011381號
    江苏11选5胆拖玩法 吉祥彩彩票游戏 网络捕鱼制作 彩票之家群 房价崩盘什么赚钱 梦幻西游109赚钱吗 英雄杀等级 闲来安徽麻将官网 梦幻西游持国童子商人赚钱吗 网上打捕鱼游戏 能赚钱吗 666彩票游戏 打线槽赚钱吗 迪卡侬代购如何赚钱 翻百搭麻将技巧 洋葱海外仓 怎么赚钱 现在在合肥开租赁公司赚钱吗 捕鱼达人2免费版